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爱点击MCN赋能特步女子·半糖系列多口袋卫衣新品发布

发布者:胡一涛 发布时间:2022-03-09

近两年来,受《全民健身计划(2021年-2025年)》发布和奥运周期的双重利好,国内运动服饰品牌的影响力持续走强。2020年,中国运动鞋服市场整体增幅超过10%,其中女性运动市场增长尤为迅速,根据CBNData联合天猫发布的《2020线上运动市场女性消费者洞察报告》显示,2018年至2020年这三年间,女性消费规模在整体运动市场的占比逐年提升,女性主义意识和女性健身风尚开始兴起,无论线上还是线下,似乎一夜之间,女性消费者超越男性成为了运动服饰市场的主力军,一路将“买买买”的口号从时尚圈喊到了健身房和瑜伽馆。

 

国内女性运动市场的崛起也带动了全新的消费趋势,各大传统运动品牌纷纷转向,将更多精力投入到专业女性服饰领域,以争取更大的女性运动市场份额。

 

2021年8月,特步官宣签约迪丽热巴为品牌代言人,同时针对以迪丽热巴为代表的Z世代女性用户推出了全新原创系列-半糖系列。据了解,“半糖系列”是特步女子品类下的胶囊系列,拥有年轻女性人群定位、产品和包装设计以期用更加时尚年轻化的方式与Z世代女生构建沟通桥梁,挖掘女性运动服饰的多场景配搭需求,并向全球市场展现品牌的包容性与多样性。

 

不同于以往的产品研发思路,半糖系列产品的诞生,特步在消费者数字化洞察方面做了不少新的尝试。比如在产品研发的定量和定性决策上,特步对目标人群画像做了深度调研,通过数据分析的方式对比了消费者在不同场景APP上的使用偏好、线下消费渠道选择、购买决策影响因子,以及消费者对品牌营销策略的喜好等等核心要素。可以说,半糖系列的甜度,不只是品牌主理人和设计团队的创意,更是特步在经过多重数据分析配比后的精准调试。

而在营销策略和渠道推广等方面,特步在半糖系列多口袋卫衣的新品发布中同样选择了具有大数据和技术基因的企业数字化运营服务商-爱点击作为营销合作伙伴,品牌方希望以小红书、微博、微信等主流社交平台为核心传播阵地,通过MCN与达人口碑种草的新兴媒体触达手段,配合官方线上传播矩阵,为特步女子新品发布打开用户口碑,力争形成直接销售转化,同时也为品牌在双十一购物节创造流量基础。

 

爱点击将此次项目的传播周期划分为预热种草、集中引爆、持续发酵三个阶段,核心目标是围绕半糖系列多口袋卫衣的特点与优势,自10月中旬起到双十一前夕,借势小红书平台时尚KOL的力量,在一个月的传播周期内完成全网的产品种草并通过多样化的营销方式提高品牌站内知名度&影响力,完成拉新、触达的营销推进动作,直接助力品牌店铺形成销售转化。

 
 

为了营造短期内的站内爆点效果,在本次传播中,爱点击共投入了百名博主进行传播合作。在整体传播策略的制定上,爱点击根据产品定位、品牌理念和传播亮点等不同维度,在博主选择、内容表达、内容匹配和互动触达等四个层面进行了深挖,力求营销效果最大化。

 

   博主选择:

    多元化的宝藏女孩诠释多样穿搭、

    个性与热爱

    

首先在博主选择方面,爱点击希望合作的博主风格能够完美契合品牌调性,围绕“奔赴热爱,做宝藏女孩”的core idea,爱点击通过iFans(爱点击旗下KOL营销价值分析平台)精准筛选了符合品牌要求的博主,并刻意突出了“中性风、运动风、校园风、甜酷风”等高颜值时尚标签,希望博主们能够从各自不同的视角去阐述女孩们对生活的热爱,展现个性的追求和宝藏女孩的穿搭,向 Z 世代人群展示年轻活力的品牌新姿态。

 
     

   内容表达:

    卫衣反穿创意穿搭,

    释放背后多口袋设计亮

 

在博主笔记的内容表达方面,爱点击结合半糖系列的产品优势和特点进行了精心策划。此次发布的半糖多口袋卫衣在设计上加入了许多独特巧思,吸睛的撞色搭配、新颖的后背多口袋拼接设计、甜酷十足的字母印花,种种细节更符合年轻人追求个性化的审美偏好。因此在笔记内容和互动活动的策划中,我们也希望博主们能够趣味性地展示半糖系列多口袋卫衣的亮点与设计感,让粉丝们除了关注博主的颜值和穿搭以外,对产品本身也能有较高的提及频次,产生更多的UGC内容,提高更强的种草意愿、好奇和关注度。

 
      

   内容匹配:

   根据传播目标

   匹配不同的内容方向

     

在内容匹配上,爱点击也做了严格的分析和分类,不同类型的博主搭配不同使用场景,穿搭类博主更注重颜值和整体穿搭效果,舞蹈类博主更突出舞曲效果,开箱类博主则更偏向活动创意与热度,提高直接关注和下单量。在笔记的篇幅搭配上也有讲究。比如在传播中合作大量OOTD类笔记数量用以直观展示产品亮点设计,传达产品个性和主张。其中,穿搭教程类笔记植入维度更丰富,种草属性更强,保证产品细节描述的同时,以软植入的方式影响博主自身的忠诚粉丝。购物开箱类笔记用带有真实分享意境的“博主自用”类主题,触动用户评论区互动和提升产品关注度。舞蹈植入类通过适配不同的产品款式、博主选曲与舞风,用更软的方式影响潜在客群,当然这类软文笔记对产品的细节描述较少,在这波传播中更多是作为辅助推广手段。

 
    

   互动触达:

   有效引导评论区,

   将受众目光聚焦向产品本身

    

特步女子半糖系列多口袋卫衣利用运动卫衣面料,融入了现代设计,无论是上班、约会、还是轻运动,都能满足女孩们的多场景穿着需求,也能呼唤起更多用户共鸣。因此在营销环节中,通过引导KOL回复、点赞、真实种草、素人回复等形式,释放KOL以及普通用户对产品的高度认可,有效引导产品口碑,快速实现全网种草。

 

 


 专业的运营团队

 保证项目执行的完整度

 

除了以上营销策略的制定外,在具体执行层面同样需要下功夫,需要有掌握平台的机制以及玩法的专业团队来运营才能保证项目万无一失,尤其在引流,转化,投放等方面,有很多值得注意的细节需要把控。比如,在投放过程中的SEM硬广投放,爱点击针对品牌相关词(特步/半糖/迪丽热巴同款等)、品类词(卫衣/穿搭等)、竞品词、营销词(双十一等)进行了搜索词占领和引导动作,共取得317.9W次曝光,在双十一节点时,能够保持CTR(点击率)一直维持在2%左右。

   
    

 营销效果

 

从前期的对接沟通、博主筛选,到中期的项目推进、落地执行,以及最后的项目结案,经过近两个月与品牌方的反复沟通,爱点击在需求对接、timeline敲定、brief制定、执行把控、评控维护等方面基本做到层层对接、件件落实,并通过数据分析不断调整优化流程中的每一环节。最终通过多场景的内容呈现,打破线下实体店单一的宣传局限,创造贴合产品属性的时尚穿搭类情景输出,有效塑造了品牌在社区内热度。通过头腰尾全矩阵kol投放赋能,最终呈现了这套以内容为主导的“新品发布+线上种草”的造势引流投放策略。

在各方的努力下,此次特步女子半糖系列多口袋卫衣的推广收获了较为圆满的成绩。从最终的结案复盘情况来看,本次传播项目在小红书平台共合作百位达人,收获阅读200w+、用户互动4.5w+,同时品牌小红书官号、 微博官号在联动过程中共计收获6000+的新增粉丝。

 

 结语

 

面对日益增长的女性运动服饰市场,新品牌们在突飞猛进,运动服饰巨头们也已“苏醒”,彪马在2020年推出了瑜伽产品线PUMA STUDIO,李宁则推出了高端女性运动服饰品牌Danskin。在运动服饰行业深耕已久的玩家们纷纷入局,未来市场竞争环境势必更加激烈,而数字化转型显然是品牌方们在面对存量竞争环境下最重要的增长引擎。不止停留在营销和产品的数字化层面,未来智慧门店、智慧物料等新一代应用也将在这一轮增长过程中逐步落地,我们拭目以待。

爱点击集团iClick(NASDAQ:ICLK)是中国领先的企业数字化运营和营销云平台,经过12年的高速发展,现已搭建从公域获客到私域增长的全链路精细化运营体系。通过自有广告投放、数据运营、社交零售三大平台,为企业提供集广告投放、内容营销、电商运营、咨询与数据等多项服务为一体的数字化运营解决方案,全面盘活企业线上线下业务,帮助企业实现全渠道拓新和精细化用户管理目标。爱点击希望通过“SaaS+X”闭环商业服务模式,帮助更多企业摆脱数据孤岛效应,更好地应对不断变化的市场环境,助力他们在高速蜕变的新媒体生态中实现有效“种草”、高效“投流”、经济“TP”,并强健私域体系、夯实数据资产、管理品牌口碑,做到“营和销,都有数”!

 

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