品牌如何抢占年终节点，做好私域活动运营？

活动&产品双向驱动，提高活动边际价值，提升用户留存

对于零售行业来说，过去消费者在产生购买需求之后，会通过各大平台货比三家，选择性价比最高的一个商品；但如今，消费者的观念发生根本性改变，最先考虑的是品牌的影响力和口碑，尤其像美妆类产品，一定要用某黑瓶或者某棕瓶。

当品牌意识占领用户心智，我们就需要采取活动和产品双向驱动的方式（是指活动运营过程中以产品活动化+活动产品化双向驱动进行）让运营效果、产品宣传效果达到极致，最终扩大品牌声量和增强品牌美誉度。

1）产品活动化，是指活动的最终落脚点在产品，从产品出发，通过活动各路径设计让用户参与其中。

在微信生态圈，品牌在确定好目标用户后，针对用户特性，可以借助场景化体验，让用户在活动中感知产品的功能特效；或者收集产品与用户故事，借助公众号、社群、企微等渠道精准触达用户，影响用户心智，激发用户参与体验和购买。

例如，某高端护肤品牌，明确受众群体为20-30岁年轻女性用户群体，且主要集中在一二线城市的白领精英等。那么品牌可以创建线上活动，在小程序上搭建高端华丽宴会的交互性场景，让用户感知；通过创建线下活动，利用第三体验空间来吸引用户参与，并试用产品。

2）活动产品化，是以产品思维去设计和运营整个活动。

任何一款产品都是帮助用户直接或者间接解决某种需求的。把活动当做产品来运营，就是要从前期的活动目的和方案策略确定，到中期的执行落地和风险管控，再到后期的数据复盘和链路优化等各方面综合来运营，最终完成从品牌侧去优化活动、提高效率，从用户侧去提升体验服务感知度。 

品牌通过这两种方式去举办线上或线下活动，最终目的就是抢占市场份额。从短期价值来看，满足用户需求，促成用户购买行为；从长期价值来看，强化品牌意识，占领用户心智，从而提升用户留存和复购。

多维渠道定性、定量分解目标，高效转化活动用户

无论是线上直播、社群，还是线下门店的活动，活动都是以目标为终点而举办的。在过去，线下活动很难定性定量分析活动运营的情况，也无法追踪用户的行为路径。现在，通过私域运营，借助畅鲟生意参谋，品牌可以实现全渠道数据打通，能快速做好定性分析和定量分解，并高效转化活动用户，提升用户粘性，挖掘高净值用户全生命周期价值。

   

1）定性分析主要是明确活动宣传内容在多维渠道上着重想要突出的宣传点。

   

活动前期、中期的公众号文章、社群和朋友圈营销海报以及现场视频，都需要根据活动类型，并站在用户角度来敲定基调和主题。

   

比如，以促销优惠为目的纯促销型，像连锁超市年终的促销活动，通过部分低价促销款或者满减等优惠活动吸引用户，海报、文章、视频多数以1折起、半价等数字进行宣传；当用户通过扫描海报或文章中的二维码进入畅鲟小程序商城进行购买等系列操作，畅鲟生意参谋会全链路去追踪用户的行为路径，同时畅鲟SCRM自动描绘出用户画像，在下一次活动促销过程中，实现精准营销。

   

活动主题和目标息息相关，只有让用户从营销素材上感知到了痛点、痒点，才能让用户主动参与，达到爽点，从而实现转化。

   

2）定量分解主要是明确活动所要获取的总目标以及活动各环节的分目标。

   

在做定量分解时，往往会采用倒推方法去制定前期的营销计划和活动设计方案。畅鲟生意参谋可根据用户的行为路径以及复购情况等数据进行综合分析，做到预判本次活动的总目标值，并给出相应的商品营销策略，将总目标拆分至各个活动环节设计中，增加转化触点，促进用户转化、复购。

   

比如，某知名零食品牌，在年终要举办一场以年货为话题的社群+直播活动，基于畅鲟生意参谋分析预判出今年销售量的目标，然后以社群为留存转化渠道，以直播为引流、交易场地，确定在活动前期的引流海报、预告文章转化的目标，中期的直播间、社群的转化目标，通过在活动开播前通过社群、1V1私聊和朋友圈等形式通知用户参与，以及确定活动后期在社群、公众号、朋友圈的二次传播的目标。

   

在活动目标分解过程中，不仅要做好每个环节设计间的衔接性，加速转化，还要让用户感知不到品牌的“利益驱动”，而是让用户“心甘情愿”跟随品牌的“指令”去完成操作，并体会到品牌“无微不至”的服务。

   

   

   

总结

活动运营在于精，精于抓住用户心理，挖掘用户需求，解决用户需求；活动运营重于质量，高质量的交付和输出价值，效应远大于数量上的多重曝光。年终大促在即，品牌要慎重私域活动运营，做好提前预判和规划，祝愿各品牌能在2021年终拥有一个“大丰收”。