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营销科技公司自己也在用的增长策略:私域用户培育篇

发布者:爱信来 发布时间:2022-01-18

本篇内容均来自爱点击集团iClick(NASDAQ:ICLK)旗下营销自动化私域增长专家“iParllay爱信来”的真实案例,是爱信来的运营团队通过实践积累的一手经验的总结和分享,因为我们相信实践出真知。

 

2021年,爱信来通过这套公私域联动的营销打法,成功吸引了接近13万精准用户,产出了935高质量销售线索,同时成功将1936营销界的同行加入朋友圈。

 

从中我们总结了10条可复用的增长策略,在这里通过“流量与获客”、“私域用户培育”上下两篇进行分享,希望给你带来启发思考。

   
在上一篇《流量与获客》中,我们讲了5个增长策略,并提到爱信来产品目前超过70%的客户来自集客而非拓客。
 
但客户自己找上门,并不意味着马上就能够签合同成交。
 
我们当然理解当大家好不容易挖到一个线索,还是全新的客户,一定会有那种迫不及待的心情。但这时候千万要按捺住,因为拿到联系方式,不等于有了销售机会。
 
事实上,大部分人最开始找上门来更多是为了要资料。销售一个电话追过去,最可能的结果就是“我就随便看看”或者“等我有需求了会再找你”,不仅对方觉得烦,也会占据销售同事太多时间精力。
 
不论从什么渠道来的线索,都一样需要孵化、需要培育、需要长期跟进。国外一般用邮件,在国内,更有效的方式利用微信生态进行私域运营。
   

     策略六

绘制360°用户画像
为私域精准营销创造先决条件
  
将私域用户进行细分,是精准营销的重要前提。
   
就拿日常的公众号推文来说,假设每个月推送4篇文章,但用户只对其中1篇感兴趣,那么其他3次推送就在提醒用户取关。
   
我们把用户做了细分之后,现在爱信来的公众号能够做到向ToB的用户推送ToB的内容、向ToC的用户推送ToC的内容,还给他们显示了不同的公众号菜单栏。
   
要问我们是怎么完成用户细分的呢?答曰:绘制360°用户画像。
   
在具体的实践中,我们选择采用“结构化用户信息”与“体系化用户标签”双管齐下。
   
首先,我们用到了客户中台功能。接入CRM、公众号和企微的数据,再加上埋点、参数追踪与unionID识别,我们就能够将用户的基本信息、互动信息、交易信息、生命周期信息等以结构化的形式沉淀,形成一个统一的私域用户数据库。
  
    
上图的各个属性,有些是我们手动编辑的,有些是在线索进入系统时以及在后续互动中自动添加/替换的。
   
比如“来源”这一静态属性,就是通过网址追踪以及渠道二维码功能,在用户进入数据库的同时自动填写其渠道信息。又比如“生命周期”这一动态属性,就是设定了一套与用户的互动行为(点击、阅读、下载、回复等)对应的加分规则,当用户到达既定分数之后,其生命周期阶段将自动向前推进。
   
此外,还有更多难以结构化展现的用户信息,比如“过去1个月内互动3次或以上”、“关注公众号1年以上”等,我们就通过标签来进行记录与分类。
   
需要强调一点,用户标签必须规范。如下图所见,这是我们自用的一套标签体系,共享给团队内所有成员。
  
   
有了上述360°用户画像后,在设计每次活动之前,我们都会思考这次面向什么客户群进行营销,以确定具体的筛选条件,在系统内利用“与、或、非”表达式的灵活组合完成用户细分,服务于后续私域精准营销。 
   

     策略七

用户触达的最佳内容、时机与动作
不是想出来的,是测出来的
   
私域用户培育通常是多波次的触达。例如:针对目标细分用户,用公众号先推送一本电子书(1000人),如果在12小时内回复关键词(200/1000),就继续发送下载链接,引导他们进行留资。如果过了12个小时还没填写表单(100/200),考虑到有人对个人信息比较谨慎,就发送交流群的入群邀请。对于那些一开始就没有回复的人(800/1000),等待1天,再发一个提醒的模板消息。
   
所以通常一个完整的私域用户培育旅程,需要针对目标用户群体,准备好内容(文章、话术、资料等),考虑在什么时候触达用户,设计如何根据用户不同反馈推进下一步动作。
   
这往往是最困难的部分,因为多数公司并不知道什么样的内容、时间、触达方式的组合会效果好。这才有了很多拍脑袋的用户旅程,好一些的,也是靠市场/运营经理本人在行业里摸爬滚打的经验。
   
爱信来不同,我们现在跑着的几条用户旅程都不是想出来的,而是测出来的。
   
在推送前,我们用到了A/B测试,通过数据对私域用户的行为进行颗粒度更细的判断。
   
一个很有趣的现象是,你会发现在实测中,有时结果会是“逆直觉”的。就比如下表中A、B、C,是之前我们给裂变工具产品宣传推文起的三个备选标题,一开始我们计划向ToB用户推送A标题(感觉比较务实),向ToC用户推送C标题(感觉比较有爆点),但A/B测试却显示,样本中ToC用户同样对A标题的反响最好。
    
 
在推送后,我们也继续通过系统内的报表工具,在全量样本内,对阅读、关注、取关、被标记等数据进行复盘。
   
    
这让私域用户培育的旅程,从一个“玄学”问题,变成了可优化的概率问题。我们因此可以在正确的时间,将正确的内容,以正确的方式,发给正确的人。
  

     策略八

设置自动化营销工作流
把公众号打造成高效线索孵化器
   
要做好精准的私域用户培育,除了完备合理的策略规划外,准确、及时的执行也至关重要。
   
我讲一个场景大家应该能明白。
   
你向1000位目标用户发送了电子书,12小时后给已点击但未填写表单的用户发入群邀请。但你发现在这12小时里,又有200个新粉丝关注公众号,这里面有140人满足筛选条件,于是得再给这140人发电子书,然后再等12个小时。同时,还要兼顾第一批发送的1000人接下来的用户旅程,此外,还有第三批、第四批......这光靠人自己是无法厘清的。
   
铺垫到这里,问题的解法其实呼之欲出了,对,就是自动化营销。
   
上篇提到,爱信来在引导新关注公众号的粉丝成为线索时,也配置了一个自动聊天的工作流。但自动化营销的作用远不止如此,在私域用户培育环节,我们可以配制出更加复杂多变的、跨平台追踪的工作流。
    
    
    
同时跟进大量用户的情况下,自动化工作流为我们保证了每位用户都能获得一致的交互感受,我们需要做的就是在一开始设定好用户旅程。
  

     策略九

充分利用企微侧边栏、群控工具
在私域后链路为用户带来好的体验
   
私域的用户培育除了使用公众号,企业微信也是另一大利器。
   
我们的企微个号/社群目前都是直接由销售团队负责,这个在不同的公司可能分工不同,有些公司可能会设置用户运营的岗位单独对社群进行管理。但无论由谁主导这一块,底层逻辑是共通的。
   
为了用好企业微信,我们给它加上了一个“外挂”,也就是爱信来企微SCRM的“侧边栏”功能。
  
   
我们销售平常是这样使用侧边栏的:
   
1)快捷回复:对常见问题设置好统一的回复话术
2)资料库:准备好公司介绍、产品视频、客户案例、电子书等
3)客户详情/画像:快速查找对方的特征、喜好以及历史互动记录
4)SOP回复:执行统一设置好的转化动作SOP(稍后会展开)
   
还有就是群控工具,爱信来现在的社群个数不算特别多,所以暂时没有铺开对这个功能的大量应用。反倒是我们一些To C的客户用得比较频繁。
    
       
也是通过这样精细化的企微运营,保证了爱信来始终给私域用户在后链路带去好的沟通体验。
   

     策略十

把Top Sales的最佳实践动作
变成小白都能跟着做的企微SOP
   
销售与客户的沟通是非常需要技巧的,一个销冠和一个销售小白同时跟进客户,效果可能会相差十万八千里。那为什么不能把销冠的核心跟进动作,变成一套标准SOP呢?
   
我们确实这么做了。于是就有了下面用于新客培育、社群运营、生命周期管理、激活老客等不同场景的SOP。
   
   
拿着这套SOP,我们的销售新人入职不久就可以独立跟进客户了。再加上自动提醒功能,我们尽可能地减少了销售个人能力以及勤恳程度的波动,将销售团队大部分人的水准提升到同一个层次。 
  
   

  结语

   
私域用户培育的成功与否,取决于我们对用户画像的洞察、对营销场景与用户旅程的把握,取决于SOP对全量营销场景的覆盖,而不是我们有多少人、每天加多少班。
 
说了那么多,如果你觉得还不够直观的话,欢迎成为我们的私域用户,给我们一个“培育”你的机会。
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