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B2B高速增长的实战策略之新客户的获取

发布者:爱点击 发布时间:2022-02-24

对于B2B,行业普适性的难题真的是制约企业增长的难题吗?比如B2B客户的认知与决策周期长,B2B需要沟通的对象多,角色各不相同,B2B的决策偏理性,制约成交因素复杂……这些因素确实使B2B业务不能像B2C那样,客户多、成交快、复购多。但这些与其说是“难题”不如说是B2B业务的特点。

 

对于企业来说,实现增长不是寄希望于以一己之力改变行业特点,而是聚焦影响企业增长的两个维度,新客户的获取和老客户的增值前者依赖企业运营价值链前端的能力,后者依赖偏后端的能力,即提高老客户的复购和增购。今天我们就来讲讲如何建立新客增长体系。

 

拓新客是一件大工程,能否找到优质客户受多方面因素影响,且目标客户的质量也参差不齐,在激烈的信息竞争中,如何将自己定位为“客户的最佳选择”呢?

 

一、创建目标客户画像

  
在B2B业务中,当我们谈到客户时,一般包括两个方面 :一是目标客户是什么类型的企业,其次是在推广业务的过程中,哪些个人或角色是必须要接触的。这也就是我们常说的目标客户画像。
     
目标客户画像是根据目标顾客的社会属性、生活习惯和其他行为等信息,抽象出的一个标签化的客户模型。清晰的目标客户画像,对于产品,有助于了解客户需求,优化产品的迭代和调整;对于营销,有助于调整营销内容、营销策略和渠道选择;对于销售,有助于销售进行客户筛选,找到有效客户,提高转化率。
            
创建目标客户画像可以根据下面三个流程进行:
 
1. 内部对话
在开始构建画像之前,进行一次内部对话,从销售到营销再到客户服务,了解客户的痛点,目标和常见行为。以确保相关部门每个人都能就企业的目标客户达成一致。
 
2. 客户对话
找到真实客户进行调研,丰富更多的用户信息,无论电话访谈还是面对面都是很好的调研形式。我们需要核心关注以下三个方面,偏重于用户目标和价值判断的信息:
      

客户目标:购买公司产品或服务的目标是什么?

常见活动:如何使用公司的产品或服务,客户购买前会做什么准备,产品设计时的预期和客户的使用方式是否一致?

产品问题:如果客户在购买过程中,遇到的障碍是什么?

        

3. 分组&合并数据
通过调研会发现,其实大多数产品面对的是一定数量的目标客户群,每个子群都有一组特征,可以将它们联合起来。大多数企业都拥有一些不同类型的目标客户,此时我们就分开创建目标客户画像,通常3-5个不同倾向性的就可以覆盖大部分场景。下面通过一张图直观展示客户画像内容。
              
  

二、制定渠道推广策略

  
筛选到目标客户以后,企业需要根据客户画像策划营销活动和相应的渠道推广策略。渠道易寻,有效难做!任何地方都可以做推广,但适不适合,投入产出比如何,那就是有没有效的问题了。
 
做到渠道有效首先需要关注两个问题:
 
一是了解用户需求这就是建立目标客户画像做的事情。企业需要了解目标客户的需求,明白他们需要解决问题的细节。如果不这么做,你很难策划出来能够打动他们内心的方案。
 
二是了解市场竞争,社会的发展让人们的绝大多数需求都能够找到相应的产品或服务来满足,所以,任何一个产品几乎都能够找到不少的同行。在任何渠道,目标客户看到的企业包括你,也包括你的竞争者,想要在众多的商家当中获胜,就得突出自己的竞争优势。
 
接下来就是选择渠道了。渠道分为线上和线下的方式。线上渠道包括各种平台,比如:微信公众号、知乎、头条、公司网站等。线下渠道包括一些行业协会、展会、论坛等。不同渠道有不同的特点和规则,这里不多阐述。不管选择哪些渠道,能接近目标客户群体是第一要义。
  
  

三、沿着客户旅程打造内容营销体系

  
客户旅程是客户了解、考虑和评估并决定购买新产品或服务的过程。内容其实是贯穿整个客户旅程的,在不同的环节,我们需要不同的内容来服务不同的客户,达到不同的目的。尤其对于B2B,客户在购买产品的时候都需要一个周期进行评估和决策,而我们的内容就是帮助他们提升认知,辅助和推动决策。所以对于处于不同客户旅程的客户,我们需要不同的内容来服务他们。
 
客户旅程一般分为认知阶段(引起需要)、评估阶段(方案对比)、决策阶段(决定购买)和推荐阶段(购后推荐)。下面通过一张表直观展现不同客户旅程阶段的内容营销重点。
 
              
总之,拓新增长这件事是一家企业的系统工程,而不是仅仅落在某个部门身上的指标,比如市场部。如果从一个营销漏斗的角度来看,从品牌到市场,到销售,再到已成交老客户的价值挖掘,每个环节都有拓新的可能性。
 
当下企业可以着手做的就是文中提到的三点,通过明确目标客户画像,确定了能够接近他们的营销渠道,然后根据其所处的不同客户旅程阶段提供他们需要的不同内容。这样一个科学的拓客体系建立后,企业获得的线索就是优质潜客。
 
以上内容是爱信来关于优质新客获取的经验分享,过去一年中,我们通过这套拓新体系,成功吸引了近3万精准用户,产出了935个高质量销售线索,今天我们将这套经验分享给大家,希望能够帮助更多企业完善自身的获客增长体系。除了精准拓新以外,在企业增长面临的诸多挑战中,还有一部分很关键的内容是来自于老客户的复购和增购,这部分内容我们也将在接下来的推文中陆续分享,欢迎大家持续关注。如果您需要更多专业工具和理论来指导企业的增长策略,也欢迎联系爱信来增长顾问,我们会为您提供专业的增长建议。
       

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