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5连问!解锁奢侈品牌门店数字化的生意经

发布者:延伸 发布时间:2022-03-10
Q
A

&问题一:

     

近期,根据中国百货协会披露的数据显示,奢侈品企业销量回升,这是不是和品牌开始布局门店数字化相关?

        

答:确实,在后疫情时代,全球经济萧条,越来越多品牌开始布局数字化转型,那作为顶尖的品牌企业,具有高度敏锐的洞察力,更是早早入局门店数字化。

 

根据中研普华发布的《2021-2025年中国奢侈品零售行业全景调研与投资趋势预测研究报告》显示,2021年,中国个人奢侈品市场规模较2019年实现翻番。从消费数据表明,线下门店依旧是消费者最主要的购买渠道。且预测到2025年,中国消费者将消化掉全球市场44%的奢侈品。

 

随着中国正在成为全球最大奢侈品市场,越来越多的奢侈品品牌想要入局,就必须要重构品牌数字化战略。虽然线上渠道消费力很强,但对于品牌来说,线下门店是最直接触达用户的连接点;对于消费者来说,线下门店是最有效的体验中心。

 

所以,品牌要想提升门店销量,就必须布局门店数字化战略,将产品与智慧零售结合,打通线上线下全渠道,构建品牌专属数据资产,推动门店逐渐走上标准化、可视化道路,最终实现品牌与销售双赢、完成数字化转型升级。

     

Q
A
&

问题二:

   

门店数字化确实助推不少品牌销量的提升,那品牌如何进一步缩短用户的消费决策时间,提升转化呢?

 

答:在行业竞争愈演愈烈,产品趋向同质化时,品牌不仅需要在线下门店做好数字化管理,更需要在各个触点高频次、多样化去影响用户决策,刺激用户下单

 

据了解,之前有专家做过专门的研究,用户在线下门店购买商品的决策时间仅仅需要13秒,而在线上渠道购买商品,则需要19秒。

 

在线下门店,导购通过观察、咨询用户的偏好去推荐商品,提供专项服务;在线上,直播间主播的引导、小红书KOL带领,在一定程度上能够缩短用户决策,这些都属于短频决策方式。

 

但品牌需要长期决策方式,如通过搭建专属企微社群、微信公众号等用户蓄水阵地,培养高净值和长期高复购用户。品牌借助爱点击·畅鲟企微SCRM多维度分析用户画像,实现千人千面营销;畅鲟生意参谋实时追踪用户行为路径,做到精准营销,从而建立品牌与用户长期信任,提高用户粘性,辅以优惠福利等营销活动刺激用户快速下单购买。

 

     

所以,在用户全旅程生命周期里,以短频+长频双重策略来影响用户决策,提升品牌业绩,实现销量增长。

   

Q
A
&

问题三:

    

那么对于高客单、低复购的奢侈品牌,要如何去提升复购率呢?

    

答:品牌可尝试走年轻化路线。这就意味着品牌对自身产品有明确认识,以消费者的需求为目标,从定位、传播、视觉等维度,传递具有活力、多元的品牌理念,并符合年轻消费群体的主流价值观。

 

 

年轻消费群体是品牌未来消费主力。而在以往固有的印象中,奢侈品受众群体整体是向上发展的,这和当下年轻群体就产生“距离感”。所以很多奢侈品牌要想快速布局全域运营战略,就需要保持品牌调性高端但不高冷,且在维持产品高品质的前提下,创造产品场景化,赋予用户另一种生活方式,打造用户长尾价值。

 

那品牌如何去做到产品场景化呢?从产品品质和消费体验保持“内外兼修”,将产品融入用户的多种生活场景,并精准聚焦目标客群,联合不同圈层用户,针对其日常生活的痛点,重新梳理产品卖点,道出年轻人心声的内容,打造产品在不同细分人群的爆点,促进产品和传播紧密整合。

 

同时,借助种草社区的小红书、链接分享的微信端、实现购买的京东或淘宝平台、展现露出的抖音等平台,覆盖全渠道营销场景,与用户构建情感连接,撬动用户长期消费价值,提升复购率,实现产品销售增量。

        

Q
A
&

问题四:

 

提及年轻人,“新鲜感、仪式感”等热词,一度成为他们的代名词,那对于各大品牌来说,如何去抓住他们、赢得他们的心智呢?

       

答:其实,最主要的还是从年轻人心理层面的价值观、态度等方面去获得认同和共鸣。品牌在运营过程中,一定要围绕着消费者接触的每个触点去设计、去融入品牌理念,且一定要具有常态化、持续性。

 

其一,保持全链路常规化沟通,切分消费者需求。品牌的创立、产品的研发、渠道的销售、内容的传播等维度搭建一定是从消费者深刻的需求洞察出发。例如,建立以“场”为核心的多元沟通触点,借助节假日或者品牌IP打造品牌专属节日,像代言官宣日、宠粉节、造物节等,通过抖音、微博话题引导、小红书种草笔记、企微社群分享等不同场景去增加品牌与用户的沟通触点,切分消费者仪式感的需求,调动用户情绪,提高日常消费的价值感。

 

其二,打造真实感,制定可持续增长经营策略。品牌在保持与用户常规化沟通的前提下,维持品牌基因,锻造产品内核,搭建新需求场景,给予用户一定空间和时间真实体验,在体验中感知品牌年轻化的理念,获取用户认同,并通过真实性地体验、种草与分享,拉近品牌与用户的距离,深挖用户的长效价值,实现高质量的裂变与转化,带来品牌可持续性增长。

   

       

Q
A
&

问题五:

     

如果需要总结的话,奢侈品牌该如何构建良性的数字商业体系,谱写生意蓝图?

        

答:奢侈品牌在构建自身的数字商业体系,具有一定优势,因为他们拥有一套成熟的商业销售链。在数字化转型升级过程中,他们借助大数据、云生态服务工具等技术深度融合到目前产业链中,打造成以门店数字化、渠道数字化、用户数字化和品牌年轻化等多维可视端,形成一条高度闭环的新产业价值链,从而构建起数字商业体系。

      

       

在搭载这条新产业价值链过程中,品牌可通过顶层规划设计,发展数字化运营人才,以升级用户服务体验为目标,推动业务协同,提高导购服务能力,打造敏捷高效、贴心温暖的服务口碑;通过数据赋能、协调品牌资源,加速业态创新,重塑产品、打磨产品、传播产品,实现品效合一。

 

产业价值链不仅包含品牌价值、产品价值,还包含品牌与用户之间的关系价值。上述中提及的抢占用户心智、刺激用户下单,都是品牌在与用户建立弱关系时采取的运营策略;当用户沉淀在品牌流量池中,具有高粘性时,就与用户建立强关系,此时社群、直播、小红书等渠道的引导、购买,形成口碑完成裂变转化。

 

关系的转变,反映出消费者的消费路径的升级,尤其是年轻消费群体,他们不再是受单一的、单向输入,更侧重于掌握主动权和选择权。所以,品牌高效应对消费者需求的高频率变化,也是加促品牌年轻化,快速抢占市场份额,获得更高品牌声量,激活线下门店流量,持续推进门店数字化,从而全面建设品牌数字商业生态体系。

    

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