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品牌会员忠诚度“这盘棋”还能怎么下?

发布者:延伸 发布时间:2022-03-29

近年来,伴随着互联网的发展渗透,消费者行为方式的改变,消费能力逐渐提升,尤其女性的消费能力大幅度增加,改变了以往的消费习惯,且不再对某一品牌表现出明显的忠诚度,品牌商面对变化莫测的消费者需求,做好会员运营,提升会员忠诚度,才能在存量时代,撬动品牌二次爆发增长。

 

根据全球客户忠诚度计划的领导者Claurs Commerce发布的最新《2022年消费者忠诚度报告》显示,即使在疫情大流行期间,消费者仍然对他们喜爱的品牌表现出忠诚。其中,高品质产品是提高客户忠诚度的关键;强烈的社区意识是提高客户忠诚的因素;社会责任等影响力是提供客户忠诚度原因;消费者习惯于他们忠诚的品牌进行互动。

 

那对于品牌商来说,如何驱动消费者的忠诚度呢?爱点击·畅鲟结合多年实战经验,总结出以下运营举措分享给大家。

       

搭建会员分层体系  

深化会员运营

驱动会员忠诚度

      

在“留量”时代下,拉新成本逐渐高昂,品牌需要通过公私域联动等多重运营技巧,促进用户数量增长。但只有将普通用户升级为忠诚的会员用户,才会使得用户的消费观念从亲近品牌、认同品牌、愿意购买、舍得购买到号召购买的转变。这就需要搭建会员分层体系,深化会员用户运营。

      
     

会员洞察是会员分层管理的基础。品牌可通过畅鲟SCRM自主分析会员结构、会员积分等情况,全方位管理会员信息,并借助畅鲟生意参谋系统管理会员数据库,针对会员特性进行分类和归集,配以多体系的会员互动营销,从而优化会员忠诚度模型,延长会员生命周期,促进销售与转化。

 

其中,会员忠诚度类型,主要分为因优惠促销而产生购买的价格导向型忠诚、因个人兴趣爱好而产生购买的偏好导向型忠诚、因综合考量产品或价格等信息而产生购买的信息导向型忠诚、因长期使用习惯而产生购买的行为导向型忠诚4大类。

 

对于品牌来说,行为导向型忠诚的会员具有长期消费价值,信息导向型忠诚的会员普遍较理性消费,而偏好导向型和价格导向型会员用户较冲动消费,因此,品牌可通过闭环型运营方法以及会员管理等SaaS产品,基于 “标签洞察”制定不同的营销策略,激发各端触点,以会员喜欢的方式触达,增强粘性,提升会员忠诚度,培养长期消费价值。

   

拆解消费成本

提升精神满足感     

强化会员忠诚度

         

在市场消费群体中,90后及Z世代的年轻消费者逐步成为主力军,他们更注重消费体验和服务升级。当他们从成为会员到周期性购买,都需要花费一定的时间来研究、对比和决策,当购买后所产生的满足感和价值感超过耗费的时间成本、情感精力以及金钱成本时,才会觉得物有所值。

 

另一方面,品牌要想领先抢占市场份额,收获消费者的高度忠诚,也可以先明确分解消费成本,即消费者从产生消费动机、搜索、比较、使用、售后等各方面总称,这需要从用户购买前中后期三阶段进行逐步分解。

   
 ①前期,品牌要从产品解决消费者的痛点着手营销,直述产品帮助用户解决什么需求,减少消费者的选择和时间成本;

②中期,品牌需要基于会员用户画像,通过1V1沟通等方式定向推荐产品,缩短消费者的购买决策成本;

③后期,品牌可根据产品特性设立一次性支付或多次分期支付等方式,降低消费者的心理负担,加速会员消费。

       

    

再者,品牌可借助畅鲟生意参谋将会员消费行为可视化,并制定精准运营规划和技巧,提升情感体验,让用户享受高获得感,从而提高用户消费频次,增强会员忠诚度,构建品牌业务护城河。

 

比如,某知名箱包品牌,在推出新品过程中,面对追求新款女性消费者,线下门店导购可先从其流行趋势或明星同款等情感方面营销,刺激消费者、提高消费,然后再推出会员激励优惠政策,提高会员粘性,最后从使用单次费用、使用年限来拆解费用成本,让其从情感和金钱上得到双重满足、驱动消费。

 

此外,品牌还可以通过线上社群、直播、内容分享,以及打造线下体验活动等多种渠道来增加与用户互动的机会,并借助会员专属优惠福利和激励政策来维系会员忠诚度,缩短会员成长路径,提高复购率,让用户拥有“买的开心、买到即赚到”的体验感。

       

种草营销维系可持续性   

打造口碑传播经济链

升华会员忠诚度

      

《2022中国市场新财富与新人群趋势白皮书》中表明,不同品类对于“美好”价值的诉求是共通的,“可持续”则相对更容易在硬核产品中被找到。无论是传统消费品牌还是新兴品牌,在多种消费场景下,消费者对“美好”的需求在不同品类品牌认知的渗透是相似的;具有可持续性且硬核产品占据了较高的消费者认知心智。

 

由此可见,品牌可持续性、过硬的产品,才是品牌获得更多消费人群的青睐,更是维持会员忠诚度的基建。

      

      

产品贯穿于品牌数字化转型的全链路周期,在不同环节搭配不同的营销方式,而种草营销,已然成为当下众多品牌的必选之一。种草营销本质是以内容为承载影响消费者心智,以低成本去博弈更大流量、更多人群,获得曝光量,还能收获产品销售转化且营销效果具有可衡量。

 

品牌可通过爱点击在微信生态、小红书等全域广告投放,直接从公域里获得品牌和产品的曝光,也可通过KOL/KOC以视频、直播、种草笔记等形式进行投流,先影响小部分人群,再扩大到整个市场。

 

这两种种草营销的打法,宗旨都是沉淀用户、成为会员。反之,对于品牌而言,会员忠诚不仅仅是一个数字,更是品牌有效的长期口碑传播者。当会员忠诚度越高,口碑传播率越高,转化效果更显著,产品销量更高。

 

当会员忠诚度达到一定量级时,TA就已然成为品牌具有高影响力的koc,而这部分人群又将会是品牌“行走的广告牌”、“无形的价值资产”,从而创造出一条无形的口碑传播经济链。

 

结语

        

正所谓“唯一不变的就是变”,面对不断变化的消费者需求,品牌只有随之而变,秉承可持续发展的理念,坚持会员第一为原则,制定高效落地可执行的会员激励战略,建立深层次的消费关系,赢得更多行为导向型会员,打造高价值、高粘性、高消费的会员群体,共创强有力的消费增长链条,从而提高品牌知名度、增加营收。       

     

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