以消费者需求为核心，格力高借力会员数字化开启新征程

大众耳熟能详的零食百奇诞生于1966年，这种小巧可爱的棒状点心一经推出就受到广大消费者喜爱，甚至有很多重度爱好者为了尝遍百奇的所有口味周游各国来搜集限定款。2015年，百奇就已被销往30多个国家，年均销量超2亿盒。可以说，格力高用一根百奇推开了走向世界的大门。

格力高为何会获得如此傲人的成绩？这与品牌自身对于消费者的极致洞察及不断的颠覆式创新密不可分。格力高旗下百奇、百醇、百力滋这三个品牌就以各种形状和口味推出了上百种产品，每一款产品都能找到某一特定群体，满足不同环境和年龄阶段的消费者。例如，格力高甚至曾将粒粒百奇设计成心型，使其成为“告白神器”。可见，以消费者需求为核心的不断创新是格力高保持品牌年轻的秘诀之一。

近年来，中国商业环境是伴随着数字化能力发展而变化的，品牌与消费者沟通、推广产品的方式和手段都不同以往这为给力高带来新的挑战和机遇。

格力高基于对消费者的极致重视及对数字化转型的迫切需求，与爱点击集团iClick (NASDAQ:ICLK) 旗下数字化运营增长平台--畅鲟达成合作，通过数字化手段来搭建与消费者之间更便捷且广阔的沟通桥梁。畅鲟成功地帮助了格力高完成了会员小程序的全面升级，并配合各种创新设计与趣味互动，提升会员粘性，从而促进会员生命周期价值贡献的进一步提升。

为了提高会员粘性，获取更多真实消费者的声音，畅鲟结合格力高的运营目标与品牌调性进行了会员小程序升级的共创，希望通过极具创意设计及趣味互动的会员阵地来吸引更多消费者加入。

畅鲟力求打造出一个既符合品牌自身调性又能满足消费者期望的全新的会员阵地。同时，赋予品牌灵活的会员运营能力，可根据阶段性运营目标进行相应的调整，以更好的配合品牌策略。

此外，畅鲟更是结合格力高会员自身的特性，在阵地内加入了各种趣味性活动，来提升会员的参与积极性，协助品牌更有效地与他们建立沟通和互动。

畅鲟帮助格力高完成了从策略创意到体系搭建的完整会员小程序升级。在活动及页面设计上强调年轻、活泼，更具互动性，同时也紧贴消费者需求，为品牌实现了创意延展和落地。

由于格力高旗下百奇饼干形似“鼓棒”，品牌的代言人也曾在广告中用两根饼干棒互相敲击的形式来进行产品互动，好似乐手在击鼓，该标志性动作以深入人心。因此畅鲟在与格力高共创会员体系设计时将“乐手”的身份贯穿会员升级过程，会员进入小程序后以“萌新乐手”为起点，通过不断完成任务提升等级，最终获得“大师乐手”的称号及最高的会员权益。

会员等级进阶的小游戏形式丰富多样也与理念完美呼应，有以培养会员心智为锚点的入门级游戏“击鼓签到”，也有需要会员购买产品并发表创意分享的高门槛活动"灵感征集"。

会员的互动数据全部沉淀在会员管理平台，后续品牌可以根据会员阵地的活跃度和会员等级等数据圈选出核心会员群体，通过企微开启更深度的1V1互动交流。

现代营销学之父菲利普·科特勒先生在2021年发表的著作《H2H Marketing》（人际营销）中揭示了一个重大营销趋势—营销重新回归价值核心，即：对人的关注。曾经，广告营销人将消费者视为“受众”；在数字化时代，消费者又被视为“流量”。但是科特勒先生指出：消费者是人。营销的过程，是“人与人在打交道”而非抽象的转化数据，只有真正意识到消费者也有自己的需求和偏好才能做好营销。

格力高早已深诣此道，将会员阵地的定位从传统的广告宣传栏转向了与用户互动更多，更强调共创的体验式平台，并把消费者需求探索的过程拆解为一个个有趣的活动，引导消费者积极的参与进来。

① 无感式调研

基于调研问卷的方向及目的进行分类，并将其融入到会员等级的升级任务中，通过完成问卷获得积分，以晋升为更高的等级获得更高的权益，这不仅可以带来更顺畅的用户体验，还可以持续为格力高品牌决策提供有效支持。以百醇醇睡猫系列饼干为例，为了获取更多真实消费者建议来持续优化产品，格力高将调研作为众多积分任务之一，设计嵌入积分活动场景中，会员在游戏中完成调研，并基于数字化工具对回收的问卷内容进行高效的数据清洗、提炼及总结，为产品未来的迭代优化方向提供强有力的支持。

上述“无感调研”形式可以提高会员填写问卷的积极性，获得更真实的会员偏好数据。同时，这种聚合多会员反馈的数据，可以更全面地呈现目标消费群体的诉求，有助于更准确地洞察消费者需求，以此反哺产品设计或品牌营销决策。

② 产品共创

近年来，格力高开始通过产品共创来倾听消费者诉求，畅鲟以会员阵地中的数据为基础，帮助品牌圈定高粘性会员作为共创者。在各个会员沟通渠道与消费者建立互动，获取消费者对新产品的奇思妙想，从而反哺产品创新并总结出更能打动消费者的产品卖点。通过与会员合作共创去推动产品创新，验证市场需求，实现消费者价值与品牌价值的共同增长。让会员得到了满足自己需求的产品，也助力会员与品牌建立更紧密的情感连接。

③ 积分兑换

积分商城的礼品兑换是提高品牌忠诚度和会员活跃度最直接的方式，格力高会员小程序也融入了积分商城功能。不同等级的会员通过完成任务获得不同分值的积分，会员不仅可以用积分换礼品，还以“积分+金额”的方式兑换礼品，以此来提高首单会员的转化。在兑换礼的设计上，畅鲟为品牌打造了“乐手惊喜盒子”的概念，会员只有在积分商城内才能通过积分+金额的方式，兑换到一个名为“乐手惊喜盒子”的新产品盲盒，此举不仅可以吸引更多有好奇心的会员，更是为新产品的反馈提供了新的路径。

畅鲟为格力高打造的会员阵地在运营管理上实现了全方位的数字化升级。基于会员阵地的数据沉淀，进行会员的画像建立及需求分析，为精准营销提供强有力的支持；同时，根据会员户标签属性，来优化积分权益规则，激发会员活跃度。

除此之外，畅鲟为品牌完善了基于会员阵地衍生的线上跳转链路优化，完成腾讯生态内各渠道之间的“沟通-互动-转化”闭环，进一步提升会员的体验。

数字化浪潮下，格力高早已意识到，要想在竞争激烈的市场立足，就必须回归到以人为核心的营销观。通过全面的会员体系升级，畅鲟帮助格力高在会员运营方面做得更深度、更高效，为品牌打造差异化竞争优势奠定基础。

核心会员是品牌最忠实的朋友，能帮助品牌高效低成本地达成诸多市场目标，如洞察目标客户真实需求、验证产品市场契合度、获得种子用户与口碑传播、构建忠诚消费群体等。同时，相较于广泛的市场调研，核心会员的建议也极具参考价值，可以让品牌更聚焦每一个决策环节，如产品设计、定价策略、传播方式等，并进行针对性优化。可以预见，“精耕细作”的会员运营将是格力高赢得市场的重要路径之一。