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营销科技公司自己也在用的增长策略:流量与获客篇

发布者:爱点击 发布时间:2021-12-27

下面你将看到的全部内容,均来自爱点击集团iClick(NASDAQ:ICLK)旗下“iParllay爱信来”的真实案例。并不是书本上的理论,而是团队通过实践积累的经验分享。

 

2021年,爱信来通过这套公私域联动的营销打法,成功吸引了接近13万精准用户,产出了935高质量销售线索,同时成功将1936营销界的同行加入朋友圈。

 

从中我们总结了10条可复用的增长策略,在这里通过“流量与获客”、“私域用户培育”上下两篇进行分享,希望给你带来启发思考。
   
策略一:撰写目标受众感兴趣的专业内容,填满营销漏斗顶部 
   
2021年,爱信来最终成交的客户有超过70%都是“主动找上门”的,这也是我们一直坚持进行集客营销(Inbound Marketing)的结果。它的运营难度比使用传统营销方式要大出不少,最突出的一点是——必须要会做内容
   
但我看到好多公司特别是ToB公司,把内容做成了“广告栏”。我不是说发软文和媒体通稿不对,是想说,好的内容要能够真正帮到用户。直接给出具体可操作的解决方案最好,如果有难度,起码要能够引导用户在这个问题上深入思考,给出一些启发性的方向。谁能提供这样的内容,谁就能够抢先占领用户的心智。
   
到今天,爱信来累计发布了640+篇这样的文章,不算特别多,但几乎覆盖了所有在私域增长中可能遇到的问题。
   
   
而做好这些内容的秘诀也很简单。
   
首先,在与现有用户的日常接触中,收集他们做营销、做私域时的“痛点”和搜索量大的问题,比如:
   
网站的访问流量很低
SEM的获客成本高得离谱
不知道要怎么获得第一批粉丝
服务号一推送就掉粉
社群活跃不起来成了死群
...
   
如果是我看到有文章聊这些问题,我会非常感兴趣,甚至经常主动搜索这些关键词。吸引流量的基础就有了。
   
接着,针对上述问题,结合运营、产品、销售、客户成功提供的素材,产出面向读者的内容,让他们直接撰文供稿也未尝不可。这些来自业务一线的经验总结,确保了内容的数量与质量。
   
而为了方便查找与复用,我们平常就通过自己系统中的素材库功能进行内容管理。如下图,不仅支持普通图文格式,还支持LBS消息、链接、图片、小程序卡片等,也能管理用于广告投放的媒体素材内容。
   
   
内容环节比许多人认为的要重要得多。不仅像我们这样的ToB公司需要内容塑造信任,保险、母婴、房产、汽车等专业度高的ToC行业也一样,即使是大众消费品,很多时候也需要内容承载品牌形象,进行用户关怀。
  
这些内容构成了整个营销漏斗的最顶端,它源源不断地为我们赢得了流量与用户关注。
  
策略二:企业官网通过大量CTA,引导匿名访客成为实名线索
  
有了内容,还需要让内容发挥作用的营销阵地。
  
https://www.parllay.cn/是爱信来面向客户的官网,我们在页面搭建和SEO优化方面投入了大量精力。
  
我们部署了好几百个自然关键词,其中已经有超过60个例如“B2B获客”或者“营销自动化”这样的通用词组出现在百度、Google、Bing等搜索结果的前三页。
  
而在这个网站中,我们设计了上百种不同的响应组件(CTA)和承接页,嵌入通过爱信来系统自定义创建的表单与渠道二维码,引导访客留下完整的销售线索。下面是示例:
   
  
而大部分来到官网的用户没有这么直接的购买需求,面对这些随便看看的匿名访客,我们则采用一套“内容叠加+内容升级”的组合拳:
1)通过延伸阅读、系列文章等方式叠加多篇内容,让用户停留尽可能多的时间;
2)使用可免费下载的电子书、指南等资料,引导用户留下个人信息进行订阅。
   
   
在一些电子书内,我们还添加了相关性高的其他资源链接,有助于获得那些不是通过官方渠道下载这本电子书的用户信息,引导其成为销售线索。
   
策略三:微信公众号集中私域流量,让线索获取自动
   
微信公众号是我们选择的第二个核心营销阵地,特别我们爱信来还是一个主打私域的营销科技公司,那就更需要亲身上阵验证自己的方法论。
  
从前面可以看到,部分流量会被引导到“iParllay私域增长”这个微信公众号,这就进入了私域的范畴。
  
不仅是我们,最近几年通过微信生态获客的ToB公司应该都感觉比较明显,它的获客成本比广告投放和搜素引擎等传统渠道要低不少。虽然现在这个额外红利消退了一部分,但公众号的优势估计还会持续3-5年以上,直到有另一个生态能够超越微信。
  
如果觉得公众号的内容展示很散也没关系,我们在菜单栏里自定义了一个汇总页面,并时常进行更新。
   
   
我们也在后台对一些热门关键词设置了智能回复,方便读者自助获取感兴趣的内容。
   
   
在爱信来的系统中,可以组合更多触发条件并筛选人群。虽然我们目前没有全量使用到,但对于营销玩法更丰富、受众更细分的消费类ToC企业,这个功能比公众号自带的自动回复要完善许多。
  
此外,我们还通过爱信来的自动化工作流功能,设置了与新关注粉丝的自动聊天剧本,下图对应用户从官网扫码关注的路径。
     
      
如果是后台已经实名的用户,或者从一些特定渠道和活动扫码关注的用户,我们就直接引导他们添加销售同事的企业微信,以便未来更快地触达他们。这里用到了企微智能码功能。
   
    
官网也好、公众号也好,并不是我们引流获客的所有渠道。除了这两个主攻阵地,我们线上有在知乎做问答营销,举办直播;线下有参与各类行业大会。
   
     
前提到的带参短链、渠道二维码、企微智能码等功能同样可以用在这些地方进行流量承接与追踪;还有官网上的留资表单,换一个模板也就成了活动的报名表单。
   
策略四:付费内容推广与搜索广告,花适当的钱撬动杠杆
  
好的内容如果没有办法让更多的人看到,其营销价值将大打折扣。
  
零成本形成爆发性的自传播虽然不是没可能,但可遇不可求,无法成为持续稳定的流量来源。我们自己的原则是,在该花钱的时候花钱,撬动更大的传播杠杆。
  
先找到那些潜在客户多、参与度高的平台,然后用广告来推广潜客感兴趣且重视的内容。
  
举例来说,作为HubSpot在中国唯一的微信生态合作伙伴,爱信来有一部分客群是原本就在使用HubSpot并且有私域运营需求的国外企业,所以我们进行付费内容推广时,社交媒体平台首先选择了LinkedIn,内容主要使用营销干货下载和行业解决方案。
  
下面是我们在LinkedIn上投放过的几个用于获客的内容广告:
  
 
而付费搜索广告即SEM,可以说是我们这些ToB企业最大的销售线索来源。无论是线索质量还是后续的成单率,一般都比信息流等广告要高。
  
但说到底,SEM打的是存量市场,要突破竞争提高ROI,就要能够区分用户在搜索不同关键词时的意图,推广与之相匹配的不同产品。
  
具体的策略不便于公开展示,这里就放两个我们以前使用过的付费搜索漏斗:
   
   
可以看到,当时我们设置了两个词组:品牌关键词、营销行业关键词,这些广告分别向两个不同的落地页导流。
  
对搜索营销行业关键词的用户(比如裂变相关),我们展示产品介绍更加丰富、并且可以免费注册使用的裂变工具,因为用户可能不知道爱信来是谁,他们只想解决现在遇到的问题。
  
而对搜索品牌关键词的用户,因为用户已经知道爱信来是谁,所以我们在落地页最显著位置放上了留资表单,因为他们更有可能直接成为销售线索。
  
这些广告,我们通过爱信来的活动管理模块就可以有序地进行推广计划的配置,监测展现量、线索量、漏斗转化率、单个获客成本等数据。而且我们马上会将表单、裂变以及公众号等免费活动整合进该模块,后续就可以将各种免费、付费营销活动进行一体化管理了。
  
   
顺便打个广告,依托爱点击集团的专业广告优化团队以及更优惠的媒体资源,除了产品服务,现在我们还可以为客户提供下列SEO、SEM和媒体服务。如果你们想做付费推广,但在人力与能力上又有所欠缺,可以找我们咨询。
  
   
策略五:在微信生态内进行私域裂变引流吸粉
  
除了细水长流的内容营销,微信生态下私域运营特有的一个获客手段就是裂变。
  
这是我们在今年4月底发起的一次裂变活动:
   
   
这场为期一周的裂变活动就为爱信来带来了超过500位新增公众号粉丝,最后从中产出了7条销售线索。
  
如下图,我们所有的裂变文案话术、活动阶梯的设置、每个用户专属的海报、奖品与奖品库存的管理以及更多诸如自动打标签、防刷量检测、活动限制、自动结束等高阶配置,都是在爱信来系统中完成的。
   
   
裂变功能现在向所有用户免费开放使用,感兴趣的粉丝可以注册账号进行体验。
  
结语
  
作为一家营销科技公司,我们的日常不仅是为客户定制营销方案,更是用着自家的产品,真刀实枪地操盘自己的全域获客与私域增长。
  
但今天我们所讲的5条增长策略,还是着眼于沿着营销漏斗成功转化的用户。其实,停留在某一阶段暂时未能转化的用户才是大多数,比如关注了公众号但没有进一步动作的粉丝,这些用户需要更多的孵化、跟进与服务。
  
下篇我会介绍另外5条增长策略,它们正是为了解决上述私域用户培育的问题。
上一篇:品牌如何抢占年终节点,做好私域活动运营? 下一篇:私域到全域,互联网下半场路在何方?
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