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“新晋顶流”冰墩墩爆红,给品牌私域运营哪些启示?

发布者:马小马 发布时间:2022-02-15
冬奥会过半,吉祥物“冰墩墩”也一举成为“顶流”,浑圆的体型和灵动的形象赢得了不少粉丝的喜爱。从开幕式一直到现在,冰墩墩经历了N次赛场刷脸,热度居高不下。就连巅峰时期的“川沙妲己”玲娜贝儿看了都会落泪,故宫“御前带膘侍卫”干饭王帕帕都要甘拜下风。
 
从日本记者对冰墩墩一见钟情,化身迷弟“义墩墩”走哪跟哪,到摩纳哥亲王申请两个“面墩墩”带给龙凤胎,再到奥运前三甲的专属“金墩墩”。借着奥运的东风,冰墩墩从体育赛事的粉丝群体迅速向全民“辐射”,席卷互联网,成为了广大网友的梦中情墩。包括:盲盒、保温杯、玻璃杯、毛绒玩具匙扣、徽章等衍生周边库存也被分分钟秒空,简直是一“墩”难求!
 
由于多次断货,2月上旬,“#冰墩墩生产工厂已有序复工#”再度登上微博热搜,抚慰了众多“无墩户”的心。冰墩墩的走红,和以往的文创IP有所不同,这背后离不开大国文化吸引力的提高,也离不开社交平台的助力与推动。那对于品牌而言,如何借助IP势能为私域提效增值,今天我们就一同来探讨下。
 

一、IP对品牌私域运营的价值

   
IP化生存是注意力稀缺时代商业模式的必然选择,不管是品牌还是个人,不管是卖产品还是卖服务,都需要深耕品牌IP。在私域中,IP的真正价值就是自带流量、散发魅力、可以吸附粉丝、商业转化。对于冰墩墩这样有特殊时间性的IP来说,很多人担心其“昙花一现”,但是从冰雪奥运到全民冰雪生活方式,冰墩墩已经积累了一定的势能,如果后续能够允许版权开发的话,冰墩墩在儿童类、冰雪类产品,甚至在冰雪类游戏领域都可以大展拳脚。
 
 
从冰墩墩拉回品牌IP看,大部分品牌IP并不受时间性限制,像天猫的猫,京东的狗,美团的袋鼠,凭借具象的形式,亲和力的天然优势,IP形象能在最短时间产生联想并与其品牌或产品产生关联的视觉符号,快速引起消费者注意,拉近彼此间的距离,为后续的商业变现提供相应的条件。因此,客观来说,建立IP本身对于品牌快速沉淀私域流量池以及后续的转化是有积极地推进作用的。通过挖掘品牌的人性,赋予性格、文化、价值观,以及持续的内容生产,吸引用户参与,进而引发用户产生情感共鸣,在与用户产生关系的过程中,社群运营(导购)给予用户关怀和温度,最终实现持续的商业价值,而这也是品牌IP化的最大价值。
 

 
如果说,品牌IP萌萌哒形象让人更具有参与感和角色代入感,那对于企业来讲,是否生产一些吉祥物就可以进行品牌IP化?答案当然远不止这么简单。那在IP运营端,是否具有内容持续生产力、跨界连接力、商业衍生力是衡量产品IP价值的三个核心要素,也是品牌能否做好私域的关键
 
持续优质的内容能够引发用户的关注和互动,提升粘性;连接力则可以打破行业壁垒,为品牌创新和营销带来更多可能;商业衍生力最重要,通过在不同时代捕捉到当下的流行,并与之紧密结合,确保品牌IP在不同品类和不同时期都能够保持强有力的衍生变现能力。
        

二、如何建立合适的品牌私域IP

    
打造品牌IP,需要在品牌自身的基础上加以演变,而非凭空捏造。不是所有的品牌都要成为IP,但IP一定是品牌进化的最佳手段。冰墩墩的出圈与它的定位密不可分,既有京味儿,又有内涵,以国宝熊猫为载体,憨态可掬,亲和力十足。将熊猫形象与冰晶外壳相结合,时尚感与科技感兼具,彰显旺盛的生命力。头部外壳造型取自冰雪运动头盔,头部装饰彩色光环,呼应冬奥会国家速滑馆的冰丝带。整体而言,中华文化的气质通过冰墩墩的IP形象得到完美的展现,言有尽意无穷。
 
    
对于企业品牌而言,想要做好私域,也要建立与时俱进的品牌IP,作为私域运营的关键点,IP定位是至关重要的,能为后续的推广及跨界衍生提供指引和便捷。因此,如何能够满足品牌基因的沿袭,同时又能结合目标用户的需求理解,结合时势和流行文化,区别对手之余,找到差异,属实不易。定位之后的IP塑造,需要兼具辨识度、感染力以及亲和力,都对品牌是一种考验。除此之外,私域运营中,IP的运营关键离不开内容创造和用户互动,因为私域运营本就旨在激活社群的新老用户,将用户参与活动的积极性和粘性提升。因此,通过IP形象创造内容,做传播,吸引粉丝互动和共创,形成营销闭环。当粉丝积累到一定程度之后,利用裂变,实现品牌资产持续增值。

经过多年的发展,整个奥运特许经营是一套非常完善的国际化特许经营体系,即从知识产权的确立、归属,到IP的授权、商业产品开发,包括供应链的选择,都有一套非常闭环和成熟的流程和做法。对于企业和文创行业来说,特别是在做私域的过程中,建立自己的IP商业化全系统全周期的产品体系都是值得借鉴和参考的。
     

三、如何在私域中发挥IP的功效

     
冰墩墩的爆红并不是偶然,当然也不是纯自然发酵,究其背后原因,蕴含了不少品牌营销的“套路”。俗话说“得不到的永远在骚动”,譬如曾经星爸爸的猫爪杯,保定钟楼的驴肉火烧,喜茶的门口长龙队等。对于大部分品牌而言,抛开冰墩墩的营销“套路”,更要学会激活存量中的增量,挖掘生意增长的新可能。

纵览私域运营发展3年有余,其本质不在于辐射面多广,而在于有多少人因为IP信任你,流量和转化就会为你而来。今天我们看到私域流量的主要载体是微信,但长远看,私域流量的真正载体是品牌IP本身,而这一切的内核,就是做好品牌的IP定位,通过有温度、有情感地精细化运营,以品牌IP的势能撬动私域的长期价值。
 
 
以爱点击·畅鲟服务品牌杰士邦为例,通过打造品牌IP-杰士邦官方代表福利官@JJ学弟,以两性健康专家的角色贯穿1V1私聊及社群运营,持续输出高价值的内容,增强用户的信任感和粘性;同时,配合品牌公众号,给用户推送有共鸣的话题以及特定的活动,让用户有归属感和和参与感;除此之外,通过朋友圈内容和完善的SOP流程,定期给用户发放专属优惠,促交易并实现复购。
 
值得一提的是,在品牌IP的SOP流程方面,爱点击·畅鲟也总结了一套完整的流程,在深刻洞悉用户的社交习惯之后,再以细分圈层来垂直切入不同的人群,打破品牌与消费者之间的隔膜,与之形成情感上的连结,成为最懂消费者的“圈内人”。通过内容的深度定制和线下主题活动,利用IP的品牌授权和社交的营销扩散,联动整合营销,实现数字营销的转化。
 
 
另外,优秀的IP配合得心应手的工具,其功效如虎添翼。在过往的服务客户中,通过畅鲟企微SCRM,精准地给客户打标签,为品牌精细化运营插上翅膀,有效推动用户的转化和复购,并实现品牌资产的高效沉淀。
     

结语

     
冰墩墩这股热风还在刮,品牌IP的价值还将继续。从私域到全域,如何通过公域引爆,私域沉淀,将成为品牌打破圈层和高效转化的关键。让热点成就IP,让IP反哺私域,实现品牌的长效价值,相信能给企业带来更多参考意义。
     

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