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跨国企业想要在本土市场落地营销自动化,需要注意这三点

发布者:支支 发布时间:2022-04-20

我们都知道,SaaS的鼻祖,最早开创此类商业模式的是Salesforce,同时它也是现阶段全球最大的SaaS公司和客户关系管理软件(CRM)服务提供商。得益于Salesforce的巨大影响力,欧美市场SaaS工具的使用率和市场份额远远大于中国国内。并且,很多外资背景的跨国企业,都有良好的使用工具的习惯和认知,比如使用CRM系统、营销自动化工具等,来辅助市场营销的工作。

 

随着中国巨大的消费潜力和市场前景逐渐显现,越来越多的跨国企业选择进入中国拓展其全球商业版图。但当开拓一个崭新的市场时,由于人文环境、风俗习惯的不同,常会面临用户消费习惯、产品需求和使用偏好等因素的差异。因此,当跨国企业进行营销自动化本土市场落地的过程中,避免“水土不服”尤为重要。

 

iParllay爱信来是爱点击集团iClick旗下基于营销自动化的私域增长专家,致力于以“营销自动化技术+增长专家服务”的模式加速B2B企业线索到客户的转化,全面解决企业增长难题。通过分析爱信来服务过的数十家全球顶尖企业的服务经验,我们总结了跨国企业在初入本土市场落地营销自动化时,需要考虑的几件事,希望可以帮助跨国企业在初步进军中国市场时,从心理上、文化上获得本土消费者的接纳和认可,起到事半功倍的效果。

      

01

   了解本土市场的有效营销渠道,

   选择合适的营销自动化平台

 

跨国企业进军中国市场,产品和服务是立身之本,更要通过营销让企业和产品广泛传播。不同国家在用户使用媒介的习惯、本土有效的营销渠道等方面有较大的差异,所以跨国企业在选择合适的营销自动化平台时,应当在“营销本地化”的基础上,考虑其能否在合适的场景下发挥真正的作用,帮助企业挖掘潜在客户。

 

由于中国本土底层的营销生态环境、用户使用习惯不同,中国的客户触点与海外也不尽相同。例如,邮件营销在国外很火,但中国用户在日常生活中却较少有使用邮箱的习惯,因此在针对中国本土做市场营销活动时,企业几乎都会选择微信这个流量巨大的社交媒体平台,很多用户往往会从微信生态中的各个渠道中过来,像公众号、企业微信、小程序等。这时,一个支持微信生态中多渠道的营销自动化工具,便成为了刚需,它可以吸引更多私域流量,帮助企业提高转化率,加速私域流量变现。

 
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爱信来微信营销自动化工作流 
02

   深度调研营销自动化平台的

   数据整合与应用能力

 

首先,跨国企业通常已经拥有大型CRM系统进行用户数据存储,在进行本土市场营销自动化落地时,需要对该平台的数据整合能力进行深入了解,考虑其能否在保证数据安全的前提下,进行CRM系统打通,进而维持企业增长动能。

 

在iParllay爱信来的过往大型跨国企业服务案例中,通过微信公众号集成跨国企业本身的客户关系管理软件CRM,将微信用户数据与CRM客户数据双向打通存储:即公众号中的新增销售线索自动同步至CRM,并创建新的联系人。在用户数据实现整合统一管理后,集中管理销售线索,追踪潜客的全生命周期行为,及时发现增长关键点。

 

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爱信来客户中台界面

 

此外,跨国企业CRM系统中积累的销售线索,部分早期数据比较原始,长期以来可能缺乏多维信息的支撑,在销售转化时无法提供切实的参考。因此,营销自动化平台能否有效结合场景深度挖掘客户价值、丰富用户多维度画像、唤醒沉默线索,从而促进销售转化至关重要。

 

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爱信来客户档案界面

 

除了对CRM系统的整合与应用能力外,营销自动化平台的另一个挑战在于打通各营销环节的数据。在渠道数据接入层面,数据安全政策大幅提高了服务商获取数据的门槛,往往更高级别的服务商才可以获得更多维度的用户行为数据。在识别多渠道用户身份层面,也需要技术和运营手段上的加持,例如引导用户在各渠道通过手机号注册/登录会员,从而进行身份识别,但这个过程并非一蹴而就。

   

03

   营销自动化平台本土落地实践的

   全域应用场景布局

  

B2B营销自动化系统,是重服务的系统,主要分为两个类型:服务于线上的营销自动化系统,与服务于线下的营销自动化系统,但无论线下还是线上,本质上都是将各个营销场景服务节点上的角色串联起来,实现营销流程的自动化。

 

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爱信来在线上线下场景灵活使用

 

在本土落地实践的全域应用场景中,除了传统的搜索引擎平台、社交媒体平台等渠道,由于用户行为习惯呈现线上化趋势,加之成本低、性价比高等因素的影响,让线上直播逐渐变成了B2B企业营销的“新基建”。拆解来看,一场成功的直播需要在策划之初关注每一个交互节点,即报名邀请、提醒、互动和回访,并借助私域自动化营销能力,建立一套有效且可复用的直播营销旅程。

 

举例来看,在iParllay爱信来的【B2B直播 | 观众运营解决方案】中,“直播报名”阶段,可实现表单信息同步、报名渠道追踪功能,了解各渠道推广效果。“开播提醒”阶段,可通过自动化工作流,在特定时间点,根据用户状态触发开播提醒。“直播互动”阶段,可利用直播数据同步、自动打标签功能,对受众进行分层,以便更好地转化。

 

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爱信来开播自动提醒

 

而线下场景中较为常见的则是会议营销自动化,其中也有诸多手段可以帮助企业提高营销效果,但核心都是获取客户的意向标签,便于后续的个性化触达及培育。

 

如抽奖引流这种在中国本土喜闻乐见的形式,在现场通过扫码、关注微信服务号、填写表单信息、现场小程序抽奖等方式,以服务而非销售角度进行切入,建立销售与客户之间的联系,并通过自动化系统获取用户画像。此外,获取解决方案/白皮书的形式,也可帮助精准留资。在设计流程时,用户扫码关注微信服务号后,会收到内容下载表单,填写完毕即可获取可被下载的PDF解决方案/白皮书等。

 

通过不同的方式获取线索表单之后,在自动化流程有两块配置,SCRM侧的核心在于标签,而在CRM侧,不同的表单会进入到不同的线索池,设置不同的跟进时间等。

 

04

   结语

 

当然,除了充分了解营销自动化平台的渠道包容性、技术专业度、服务经验等优势外,考虑到中国本土市场实际的商业环境,适当给予本地团队决策权,简化上报流程,提高审核效率,让出更多时间给予团队本地化实操运作也是重中之重。

 

跨国企业唯有考量多方面因素,才能真正做到减少人力、物力成本,降低营销风险,在中国市场站稳脚跟,走得更远。

     

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