跨国企业想要在本土市场落地营销自动化，需要注意这三点

我们都知道，SaaS的鼻祖，最早开创此类商业模式的是Salesforce，同时它也是现阶段全球最大的SaaS公司和客户关系管理软件（CRM）服务提供商。得益于Salesforce的巨大影响力，欧美市场SaaS工具的使用率和市场份额远远大于中国国内。并且，很多外资背景的跨国企业，都有良好的使用工具的习惯和认知，比如使用CRM系统、营销自动化工具等，来辅助市场营销的工作。

随着中国巨大的消费潜力和市场前景逐渐显现，越来越多的跨国企业选择进入中国拓展其全球商业版图。但当开拓一个崭新的市场时，由于人文环境、风俗习惯的不同，常会面临用户消费习惯、产品需求和使用偏好等因素的差异。因此，当跨国企业进行营销自动化本土市场落地的过程中，避免“水土不服”尤为重要。

iParllay爱信来是爱点击集团iClick旗下基于营销自动化的私域增长专家，致力于以“营销自动化技术+增长专家服务”的模式加速B2B企业线索到客户的转化，全面解决企业增长难题。通过分析爱信来服务过的数十家全球顶尖企业的服务经验，我们总结了跨国企业在初入本土市场落地营销自动化时，需要考虑的几件事，希望可以帮助跨国企业在初步进军中国市场时，从心理上、文化上获得本土消费者的接纳和认可，起到事半功倍的效果。

跨国企业进军中国市场，产品和服务是立身之本，更要通过营销让企业和产品广泛传播。不同国家在用户使用媒介的习惯、本土有效的营销渠道等方面有较大的差异，所以跨国企业在选择合适的营销自动化平台时，应当在“营销本地化”的基础上，考虑其能否在合适的场景下发挥真正的作用，帮助企业挖掘潜在客户。

由于中国本土底层的营销生态环境、用户使用习惯不同，中国的客户触点与海外也不尽相同。例如，邮件营销在国外很火，但中国用户在日常生活中却较少有使用邮箱的习惯，因此在针对中国本土做市场营销活动时，企业几乎都会选择微信这个流量巨大的社交媒体平台，很多用户往往会从微信生态中的各个渠道中过来，像公众号、企业微信、小程序等。这时，一个支持微信生态中多渠道的营销自动化工具，便成为了刚需，它可以吸引更多私域流量，帮助企业提高转化率，加速私域流量变现。

首先，跨国企业通常已经拥有大型CRM系统进行用户数据存储，在进行本土市场营销自动化落地时，需要对该平台的数据整合能力进行深入了解，考虑其能否在保证数据安全的前提下，进行CRM系统打通，进而维持企业增长动能。

在iParllay爱信来的过往大型跨国企业服务案例中，通过微信公众号集成跨国企业本身的客户关系管理软件CRM，将微信用户数据与CRM客户数据双向打通存储：即公众号中的新增销售线索自动同步至CRM，并创建新的联系人。在用户数据实现整合统一管理后，集中管理销售线索，追踪潜客的全生命周期行为，及时发现增长关键点。

爱信来客户中台界面

此外，跨国企业CRM系统中积累的销售线索，部分早期数据比较原始，长期以来可能缺乏多维信息的支撑，在销售转化时无法提供切实的参考。因此，营销自动化平台能否有效结合场景深度挖掘客户价值、丰富用户多维度画像、唤醒沉默线索，从而促进销售转化至关重要。

爱信来客户档案界面

除了对CRM系统的整合与应用能力外，营销自动化平台的另一个挑战在于打通各营销环节的数据。在渠道数据接入层面，数据安全政策大幅提高了服务商获取数据的门槛，往往更高级别的服务商才可以获得更多维度的用户行为数据。在识别多渠道用户身份层面，也需要技术和运营手段上的加持，例如引导用户在各渠道通过手机号注册/登录会员，从而进行身份识别，但这个过程并非一蹴而就。

B2B营销自动化系统，是重服务的系统，主要分为两个类型：服务于线上的营销自动化系统，与服务于线下的营销自动化系统，但无论线下还是线上，本质上都是将各个营销场景服务节点上的角色串联起来，实现营销流程的自动化。

爱信来在线上线下场景灵活使用

在本土落地实践的全域应用场景中，除了传统的搜索引擎平台、社交媒体平台等渠道，由于用户行为习惯呈现线上化趋势，加之成本低、性价比高等因素的影响，让线上直播逐渐变成了B2B企业营销的“新基建”。拆解来看，一场成功的直播需要在策划之初关注每一个交互节点，即报名邀请、提醒、互动和回访，并借助私域自动化营销能力，建立一套有效且可复用的直播营销旅程。

举例来看，在iParllay爱信来的【B2B直播 | 观众运营解决方案】中，“直播报名”阶段，可实现表单信息同步、报名渠道追踪功能，了解各渠道推广效果。“开播提醒”阶段，可通过自动化工作流，在特定时间点，根据用户状态触发开播提醒。“直播互动”阶段，可利用直播数据同步、自动打标签功能，对受众进行分层，以便更好地转化。

爱信来开播自动提醒

而线下场景中较为常见的则是会议营销自动化，其中也有诸多手段可以帮助企业提高营销效果，但核心都是获取客户的意向标签，便于后续的个性化触达及培育。

如抽奖引流这种在中国本土喜闻乐见的形式，在现场通过扫码、关注微信服务号、填写表单信息、现场小程序抽奖等方式，以服务而非销售角度进行切入，建立销售与客户之间的联系，并通过自动化系统获取用户画像。此外，获取解决方案/白皮书的形式，也可帮助精准留资。在设计流程时，用户扫码关注微信服务号后，会收到内容下载表单，填写完毕即可获取可被下载的PDF解决方案/白皮书等。

通过不同的方式获取线索表单之后，在自动化流程有两块配置，SCRM侧的核心在于标签，而在CRM侧，不同的表单会进入到不同的线索池，设置不同的跟进时间等。

当然，除了充分了解营销自动化平台的渠道包容性、技术专业度、服务经验等优势外，考虑到中国本土市场实际的商业环境，适当给予本地团队决策权，简化上报流程，提高审核效率，让出更多时间给予团队本地化实操运作也是重中之重。

跨国企业唯有考量多方面因素，才能真正做到减少人力、物力成本，降低营销风险，在中国市场站稳脚跟，走得更远。