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从航运一哥及香水大亨的案例来看数字化转型的“分水岭”在哪?

发布者:马小马 发布时间:2022-04-22

零售4.0时代,人工智能、云计算、边缘计算等带来了更多的挑战和机会,相较于天生就具备数字化基因的互联网行业,作为传统行业的消费品、汽车、工业品等如何用正确的方式拥抱数字化转型,让数字化为企业插上加速发展的翅膀,是众多传统企业一直在思考和探寻的问题。

 

根据MarketsandMarkets最新报告显示,全球数字化转型市场规模将从2021年5,215亿美元到2026年增长到12,475亿美元,预测期内复合年增长率(CAGR)为19.1%。亚太地区数字化转型市场已细分为五个主要区域:北美、欧洲、亚太地区、拉丁美洲和MEA(中东和非洲),在预测期内将保持更高的复合年增长率。

 

在研究了国内外诸多优秀企业数字化转型的成功案例之后,我们发现战略、战术、系统和运营,这四大法宝是拉开企业数字化分水岭的关键要素。

 
01
战略是帆,战术为桨

  全球航运一哥马士基摇身变为“科技”公司

故事开始前,我们先来给大家讲个小案例,看看跨国企业是如何将长期的战略目标和短线的战术相结合,实现数字化转型的投资收益最大化。

 

随着全球经济的影响、国际贸易运输成本和原材料的暴涨,航运业竞争异常激烈的市场环境下,全球航运一哥马士基彼时面临着各种供需博弈和挑战。在货主端拥有越来越多话语权的形势下,为了抓住货主和市场,以集装箱航运服务为主的马士基“被迫”加入了数字化转型的大潮中。

 

在下定决心做数字化转型之后,马士基制定了从世界最大的航运承运商全面升级为一站式全球综合物流服务商的整体业务战略。为了提高生产力,降低营运成本,马士基先是借助数字化技术实现其产品与价值链的差异化,有效改善客户服务质量;其次,根据业务战略进行了新一轮的整合,运输业者与终端营运商将共享更大的船只、码头的基础建设投资、透明化的船舶行程信息,以及更大型的货柜等等,将战略落到实处。

 

值得一提的是,为了巩固自己的地位,马士基在2018年与IBM联手组建了合资公司,致力于联合开发和推广基于区块链的全球贸易数字化平台,帮助更多企业实现数字化转型,而这一举措也助力马士基实现一站式全球综合物流服务商的整体业务战略。

 

从上述案例可以看出,跨国企业内部虽然体系庞大,但在数字化转型上的路上,一旦决策,会很愿意从战略上坚持长期投入,并结合短期战术一步一步达成目标。

 

对于很多传统企业而言,在拥抱数字化转型时,不仅依靠建立数据中台或者建立大数据系统就可以完成转型,还牵涉到战略、组织架构、企业文化、人才素养等方面的改变,包括如何改变自己的组织架构去适应快速变化的市场。因此,从战略层面上讲,企业数字化转型应当基于自身业务,将数字化战略与企业愿景及业务战略进行衔接,从而助力主营业务的第一增长曲线。

 

正确的战略能够有效提升企业的竞争力,那除了清楚战略之外,企业还需要确定什么样的战术才能够帮助主业加速发展?这里需要强调的是,在制定着重推进数字化转型领域的举措时,根据企业所在行业规律和企业自身商业模式进行优先级排序。

 

从众多跨国公司的实践经验来看,全球化业务管控与经营也需要较强的数字化战术作为有效支撑。以信息系统为手段向全球输出集团企业的管理模式与经验,并与本地化运营相融合,实现海外业务的高效、安全和可持续发展。

 

这些挑战对企业的综合能力提出了新的要求,既要具备支撑快速变革的能力、应对产业变化带来的商业模式改变的能力、为企业战略推进提供全方位支撑的能力,还要能适应并充分发挥混合劳动力的优势、具备快速吸收并有效运用新技术的能力等。因此,企业只有制定正确的战略和战术,才能从容应对挑战,稳步实现其增长目标。

 

02

系统是“交易软件”,运营是“操盘手”

   国际香水大亨科蒂“上位”之路一波三折

在这里,我们再讲一个案例,大家感受一下系统+运营双管齐下的魅力。

 

2020年7月,科蒂公司以”联姻“卡戴珊家族的新闻进入人们的视线,彼时对于背负数十亿美元债务的科蒂,本次收购合作无疑是对企业转型的重大投资。在改革企划推进的近5年时间里,科蒂已经先后更换了4位CEO,但是不得不承认的是,通过收购卡戴珊姐妹的品牌,科蒂从中学习到直接面向消费者的线上销售模式,而这恰好也是其开启数字化转型的契机。

 

通过借助数字媒介,科蒂在数字化转型过程中将运营集中发力在营销,具体包括:数据驱动的品牌传播(MarketingScience)、个性定制的沟通内容(Content Foundry)、精细优化的媒介投放(Media Optimization)、线上线下互动的全渠道营销(Omnichannel)。与此同时,凭借虚拟现实技术VR,科蒂推出了一项革命性的消费体验-“多感官香水体验”,创新的形式有效提升了消费者体验,也让用户更加”心甘情愿“买单,直接助推整体业绩成长。

 

科蒂的案例只是美妆企业数字化转型的一个缩影,对于国外大企业而言,进入中国市场后,本土化进程中同样面临难题。比如某个国际护肤品牌,旗下入驻了很多百货。它在A百货和B百货用的是不同的ERP系统,想要把库存、价格、经销合同全都对接上的话,不仅要一套标准的SaaS产品,还要有服务和实施的团队才能真正把事情交付好。在这一点上国内和国外企业都有同样痛点。因此,一个SaaS产品或者一套系统解决方案从购买到上线,到真正能用起来,再到助推经营增长,距离还是挺长的。

 

我们就拿美妆行业来看,目前,护肤品和化妆品的用户群体主要为年轻一代群体,年轻一代消费者的需求、媒介习惯、沟通方式以及购买偏好在数字化时代发生了显著变化。为了更快捷高效地触达消费者,美妆行业也在加快推进数字化转型。尤其是在运营端侧重用户的精细化运营,提升品牌触达、升级消费者体验。

 

在美妆领域,爱点击服务了欧莱雅旗下众多美妆品牌、也服务了国内众多头部品牌比如百雀羚、韩束、一叶子等等,积累了非常丰富的数字化体系设计、搭建及运营的一手经验,爱点击于今年推出“SaaS+X”数字化生态矩阵,通过系统+运营的方式,帮助大企业建设统一的全域用户数据平台,实现“人、货、场”的数智化精准匹配。以数字化、智能化的技术手段,并利用大数据构建系统性品效需求分析的营销模型系统,构建全面的用户增长路径。同时,通过数字化行业解决方案能力和运营能力,让SaaS产品真正用起来,为GMV增长蓄力。

 

 

03

市场回报慢,投资方不看好

  数字化转型还要不要做?

 

投资见效慢、转型效果难以度量,数字化投入常常受质疑,持续力不足,这是很多企业在数字化转型中都常常面临的难题。

 

大企业拥有强大的试错成本,因此规划目标更长远。它们坚信:数字化转型的过程是长期的投资,同时也是渐进性的。中小型企业更多是把数字化投入和当前的销售业绩挂钩,期望做了数字化马上就能做出增量,因此,这里也建议不同体量的企业需要合理设定目标及预期。

 

伴随着中国企业数字化行程过半,企业间数字化差距拉大,面对差距,数字化转型要不要做应该不再成为疑问句,而是肯定句。大型传统企业需要明确方向,加速进程。除了上述提到的定战略战术,搭建扎实的数字化基建,提升精细化运营能力之外,还需重视数据的价值。

 

数据是企业运营变革和竞争优势的核心动力,给予企业创新无限可能性。然而要将数据转变为前瞻性洞见及差异化资产,要求企业展开“数据重构”行动,梳理数据资产,建立强有力的数据战略和行之有效的数据治理机制。通过更优质、多元的数据来源,综合和协调地利用分析工具与先进技术,见微知著全方位了解自身运营的各个环节,推动流程转型,融入敏捷性和快速响应能力,打造卓越的客户体验并取得突破性业务成果。

 

除此之外,广泛引入生态合作伙伴,共同开展灵活运营模式,突破人才壁垒与组织边界。一方面可以实现企业能力互补,获取更多元的数据与人才,共同促进业务持续发展;另一方面,多元合作参与方还能帮助企业激发创新,推动创意更快落地。

 

04

总结

数字化转型本质上是一种颠覆式的革新,转型初期的企业可以借鉴处于转型成熟期的企业经验,明确转型的目标,把长期战略和短期战术相结合,系统+运营双管齐下,同时也要根据内外部环境变化适当调整战术,保持机构和组织的灵活性,尊重渐进式变革,大胆尝试,跨越数字化分水岭,实现可持续发展。

 

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