创新实践方法论

INNOVATIVE PRACTICE METHODOLOGY

后疫情时代,快消品牌如何在“不确定性”中焕发新增长?

发布者:延伸 发布时间:2022-05-18
“你囤货了吗?赶紧囤吧!”这样的声音,一度成为不少地区居民的日常问候。近期,冰柜在上海甚至其他地区销量暴涨,为何这样一个低频消费品在疫情期间如此畅销?更耐人寻味的是,甜品蛋糕作为日常高频消费的休闲零食品类,在疫情期间成为了满足“自由灵魂“最顶层的需求?
 
根据国家统计局公布2022年第一季度国民经济数据显示,受疫情影响,3月社会消费品零售总额34233亿元,其中商品零售同比下降2.1%。而一季度,全国网上零售额30120亿元,同比增长6.6%。其中,实物商品网上零售额25257亿元,占社会消费品零售总额的比重为23.2%;在实物商品网上零售额中,吃类、穿类和用类商品分别增长13.5%、0.9%和10.6%。
 
疫情的多次反扑带来了消费和活动空间的限制,让线下消费品滞销,线上销量暴增,形成了市场上的对冲效应,尤其是像吃穿用等日化快消商品的硬性需求在短时间内激增,消费市场的平衡发生改变。此时,品牌需要把这种不确定性因素导致的风险纳入到日常决策经营中,比如提前布局数字化,来应对市场的变化多端。那么,消费品牌要如何把握消费市场的”变“与”不变“,赢下主动权?
 
用户消费需求层级重建,忠实用户群体凸显,培养高净值用户
 
马斯洛需求理论告诉我们,人的需求并非一成不变,且在同一时期可能产生多种需求,总有一种需求占支配地位,对行为起决定作用。疫情期间,绿叶菜变成了人们生存的安全需求,蛋糕可乐炸鸡也“越级”成为“身心愉悦”的最高需求。
 
疫情的不定时突袭,因消费者所处的环境不同,会在短时间内甚至很长一段时间对某消费品的需求暴增甚至减少。譬如,疫情让大家更加注重消毒类产品的需求、食品安全性的需求,减少对不宜存放商品的需求,长时间的防控又会让消费者衍生出对存储商品的家电需求增加,囤货自然成为消费者的行为,这也是为何冰柜一度成为热销商品。
 
所以,在后疫情时代,像快消品牌,应该动态掌握消费者的需求特点,重新定义消费者的需求层级,进而实施“过程痕迹化管理”,针对性地占据消费者心智,强化消费者对品牌的认知,拓宽品牌的受众群体。
 
当消费者更注重安全需求时,会衍生出杀菌、安全防护的功能性需求;会因为不安感而去囤货,甚至因为KOL或专家的推荐品牌去购买某些产品,从而在这一段时间对某种品牌产生依赖。可想要维护好消费者对品牌的忠诚度,并不简单。我们需要借助数字化工具和一套完整的运营策略,智能化分析每位用户。
 
爱点击旗下畅鲟SCRM可以描绘用户360度画像,精准分析出受众群体分布情况,并从短期消费频次和消费金额等方面综合筛选出一批忠实用户;基于用户标签管理,赋能零售终端开展针对性的用户运营,让每一次管理过程,都在系统里留下痕迹,实现精准营销。目前,爱点击·畅鲟已经成功服务香飘飘洽洽杰士邦等知名快消品牌,赋能其挖掘高净值用户,发挥长效价值。
 
  
重构产品策略,优化产品结构,挖掘高效的产品服务点
 
消费需求是一切零售活动的出发点和立足点,但消费的升级和降级也反向引领着品牌产品的结构变化。
 
后疫情时代,无接触消费类、包装类或易于存放类的产品成为更多人群的选择,那品牌如何让消费者延续现有的行为习惯,保持消费?——持续提供更安全、更便捷、多场景的产品,尤其是高频次消费的快消品牌及时调整产品策略,优化产品结构。
 
其一,从产品类型上,弱化视觉氛围类产品,强化更易感知效果类产品,提升品牌知名度;
 
快消品多为日常刚需类用品,需求量较大,产品同质化较高,为快速抢占市场,不少快消品牌从各种视觉和销售场景氛围上下功夫,但在后疫情时代,消费者更追求实用性强、效果突出的产品,尤其是洗护类、消杀类品牌产品。消费者用得好,自然会成为品牌KOC/KOL,成为品牌的传播者,从而提升品牌的知名度,链接更多消费群体。
 
其二,从产品包装上,采用更便携、操作方便的包装,延长产品使用期限,增强用户粘性,培养用户忠诚;
 
这类在食品饮料类品牌中更是明显。因疫情外出活动减少,超市和便利店以及外卖次数减少,非包装类的敞开式、暴露产品消费减少,在必备的产品中,更倾向于有包装、易于存储、操作方便的商品。这一需求也将会成为众多消费者购买商品的必选项,当快消品牌解决了这类需求,用户对品牌的依赖程度大幅增加,对品牌粘性逐日增强,沉淀出品牌的忠实会员。
 
其三,从产品使用上,设计多维场景的产品营销方式,提高产品复购率。
 
一款产品并非解决用户的单一需求。例如,香飘飘奶茶,便携性强,聚会时、旅行时、居家时均可享用,品牌想要通过产品做营销,就离不开爱点击·畅鲟“一物一码”技术,基于该营销手段,品牌能够有效触达用户、引导用户关联品牌,进而能拉近与消费者距离,倾听消费者的声音,以增加品牌与消费者发生有效互动次数,从而提高产品复购率。
  

 

“靶向”式营销,拓宽销售场域,提升订单履约效率
 
疫情的突发,扩大了消费者的即时需求,在短期内会拉升某种品类的销售量,快消品牌在订单暴增的情况下,除了日常申请成为当地保供企业单位之外,还需部署多样化的营销渠道,基于目标市场和受众,进行“靶向”式营销。这是一种针对性强、提高销售时效的营销方式;是根据业务指标分解、筛选目标用户,设定销售流程、实现销售利润最大化的个性化解决方案。
 
于快消品而言,产品体系由畅销款、新品、福利品等组成。对于畅销款,受众用户较广,库存消耗较多,经销商、门店终端或线上商城,可配置多点仓库或启用共享仓库,以减轻仓储负担,或采取店仓形式的供应链端,以提高坪效、人效,提升订单履约效率。
 
对于新品或者福利品,可基于不同场域特性来营销配置在线下销售,可摆放在门店的中心位置,以及摆放营销活动宣传落地页等形式吸引用户眼球;在线上小程序商城售卖时,可通过首页滚动页、店铺推荐等海报图片,以及利用特定的节假日营销进行搭建交互场景,并搭配小程序商城嵌套的多重营销插件加速流量裂变、实现快速推广销售。
 
任何快消品牌或品类制定营销策略过程中,对于同一用户的线上到家和门店生意的产品策略、价格策略、促销策略都略有不同,但整体仍需要一个组织或数字化系统来整合协同,链接经销商、门店终端和用户,在全域范围内开展业务销售,拓宽销售场域,提升销售量。
  
总结
 
待疫情散去,消费市场,又将迎来一波强势反弹,品牌主们需要提前做好布局,快速掌握市场先机。纵观整个消费市场,“不变”的是品牌对消费者的洞察与引导、持续迭代的产品力和服务力、品牌的营销策略和后端供应链支撑力,“变”的是用户的需求、市场的供给、产品功能的变化、渠道效率的变化,品牌需时刻保持高度敏锐,以“不变”应“万变”。
  

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