激烈的市场环境中，越来越多的品牌渴望通过精准营销策略实现低成本且高效长久的增长，但因实现路径中存在各种技术难点及人才缺口问题，导致策略无法有效落地，想的人多做的人少。
许多品牌会选择通过调研用户的样本数据的形式作为精准营销的基础，在此过程中就需要对海量数据进行初步的清洗识别，再进行准确的分析和解读，数据分析对后续营销策略的制定至关重要。换言之，通过完善的用户调研，准确的数据反馈，深入了解了用户需求和行为，才能够将产品精准地投放到目标用户面前，便于品牌设定针对性的营销方案设计，进一步进行营销创新。因此，精确的用户调研能有效支撑品牌落地精准营销。
爱点击集团iClick (NASDAQ:ICLK) 旗下企业数字化运营增长平台——畅鲟近期就通过趣味的互动形式帮助品牌完成了用户偏好的探索和收集，并借助数字化运营能力助力品牌高效实现全方位用户洞察。
此次畅鲟牵手的是一家拥有百年历史的国际知名集团型食品企业，主营产品是被吉尼斯纪录评为“全球最畅销的巧克力涂层饼干棒”。品牌进入中国市场后，产品迅速成为了深受消费者喜爱的大众零食。多年来已为品牌累积了庞大数量的用户。然而面对海量用户，品牌此时又犯了难，同质化产品层出不穷，而现有的营销策略无法带来更多新的增量，品牌希望借助畅鲟的数字化运营能力持续突破增长瓶颈，实现从用户画像到精准触达的全链路营销，带来更多销售机会。而畅鲟也在此次合作中交出了一份完美的答卷，运用丰富的数字化工具及专业的全链路运营服务支持，帮助品牌高效的洞察用户需求，建立精准的用户标签体系，通过精细化用户分层，真正帮助品牌做到个性化传播和服务。
该品牌进入中国市场数十年，品牌营销打法一直较为保守，为寻求更为长效的发展态势，品牌正逐步尝试年轻化升级。而实现这个目标的第一步品牌与畅鲟合作打造了全新会员管理平台——“乐手养成阵地”，完成了会员平台从形象到形式的年轻化改造，吸引了更多年轻群体的关注和喜爱，使之与品牌产生更深层次的认同感。
品牌畅销产品类似“鼓棒”的样式，而且品牌也经常在广告中建议明星用两根饼干棒互相敲击的形式来进行产品互动，好似乐手在击鼓，多年来该标志性动作已深入人心。因此畅鲟将会员体系设计融入了乐手的理念，以年轻人喜欢的养成类游戏为主题，将会员小程序打造成“乐手养成阵地”。同时，在视觉设计和运营上进行多番改造,使得整个页面更加年轻、活泼和丰富多彩。在以往的品牌印象上做升级，不背离品牌内核的同时又贴合年轻人的需求。
该会员小程序中，“乐手”理念完整融入会员生命周期，也就是乐手养成的各个阶段：在进入会员小程序伊始，每位新晋用户即刻化身为萌新乐手，通过完成任务不断提升等级，最终获得大师乐手的称号及最高的会员权益。会员等级进阶的小游戏创意形式丰富多样，有简单直接培养用户心智锚点的"击鼓签到处"，也有需要用户购买产品并发表创意分享的"灵感征集"，为了让每个进入阵地的用户体会到品牌想传达的轻松愉悦的氛围，畅鲟不仅在创意和交互体验设计上下足了功夫，更将重点放在了如何全面提升会员体验上。品牌希望通过会员小程序形象升级，一方面增加会员好感度和粘性，另一方面，希望通过数字化的会员管理方式，来挖掘更真实的用户特性及偏好。
关于用户真实需求的洞悉过程，下面我们列举几个场景来做解读。
植入式调研：深入洞察用户需求和兴趣
作为品牌会员互动与管理运营的主要阵地，品牌需要在此了解用户的需求和兴趣，才能更好地制定营销策略，并提供符合用户需求的产品或服务。迎合当前健康消费的市场趋势，该品牌近年推出了多款主打健康理念的新产品,消费者对健康饮食的偏好信息对新产品研发十分重要。用户调研是最直接有效的方式。
用户第一次进入会员阵地小程序，若想参与到各种极具吸引力的游戏之中，第一步需要进行身份解锁。用户进入界面，立刻就会收到解锁乐手身份的提醒，而解锁方式就是以问卷形式来完成，如此便巧妙地将用户调研以几个小问题的形式植入游戏体验中。
收集到的信息可以支持品牌为用户提供差异化、个性化的服务与沟通。例如，品牌基于用户偏好数据，可以为用户提供个性化产品浏览页，极大提升购物体验，增强用户粘性。并且，调研数据也可以为品牌的后续产品设计及营销方向提供更多思路。
体验式调研：口碑传播为新品营销助攻
新品上市需要大量用户反馈数据，以往品牌问卷调查经常为如何收到有效取得用户真实评价困扰。在该品牌新品营销中，畅鲟通过帮助品牌在会员阵地小程序中设计创意活动“闪光乐手征集令”，不仅完成了问卷发放、问卷收集，获得大量消费者真实答卷，同时达到了新品口碑传播的营销效果。
首先，活动将用户的产品喜好度调研作为游戏任务，完成任务后即可解锁进阶活动任务，进入"灵感征集"的界面。“灵感征集”是品牌推出的新品试用活动，符合要求的会员可以在小程序的“灵感征集”栏目中点击参与新品试吃抽奖活动。在品尝新产品后，如果把感受分享到小红书等社交平台进行投稿，就能够提高接下来的活动的中奖几率。这样流畅的游戏体验直接帮助品牌完成参与激励和口碑传播两个重要的营销环节。
3.建立互联通道，保持长期关系
品牌需要通过不断收集用户反馈反哺产品设计及营销策略，建立通道与用户达成长期关系，随着品质的提升打造用户口碑，并通过口碑宣传为品牌获取更多的用户。
畅鲟为该品牌打造的小程序中特设的精彩活动板块，作为所有营销活动的统一入口，方便用户的查看和参与。同时，品牌根据过往积累的用户数据与标签，获取到用户喜好，根据不同的用户标签投放针对性的活动及微商城优惠券，进行细分用户营销。“乐手养成阵地”与品牌官方微商城同时实现了用户体验的无缝跳转和跨渠道数据的联动。
结语
如何准确获取用户特征，进行精细化用户划分，是每一个品牌在数字化转型中都需要重点思考和解决的问题。以往品牌只能进行泛目标人群的市场投放，容易造成资源浪费。通过数字化工具及专业的运营辅助，可以帮助品牌获取用户的精准标签，有效锁定真正对品牌感兴趣的核心目标用户，营销投入产生的实际效果将大大提高。而通过用户洞察实现的精准营销，是品牌赢得未来市场的重要方向。
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